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恒大的体育营销很超值

2018/2/11 3:00:01
【摘要】   世界杯冠军教头里皮入主恒大的新闻发布会,央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的直播,这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。而在这背后,是恒大集团一如既往的体育营销战略的延续,大手笔的投入,追求轰动...

  世界杯冠军教头里皮入主恒大的新闻发布会,央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的直播,这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。而在这背后,是恒大集团一如既往的体育营销战略的延续,大手笔的投入,追求轰动效应。恒大集团不仅在赛场上取得了成功,在营销领域也大获全胜。

  
   贴钱为恒大“打工”,恒大用影响力征服央视
  5月17日,广州恒大召开新闻发布会,正式宣布意大利名帅里皮上任。当天,近200家国内外媒体派出记者到场报道,中央电视台体育频道、新闻频道更是破天荒地采用两频道并机直播的方式,介绍发布会实况。
  意甲冠军、欧洲冠军、世界杯冠军……对于中国足球来讲,能够请到这样“全满贯”的教练执教,此前可能仅仅存在中国足球人的想象中。而对于里皮上任的新闻发布会,中央电视台也进行了“高规格”的待遇:付费取得直播信号,并在CCTV5和央视新闻频道同时直播。时长一个小时的新闻发布会,两大频道都进行了差不多三十分钟的直播,体育频道因为赛事需要,直播时间稍逊于新闻频道。在近几年,能够吸引央视两大频道进行直播的非赛事体育事件少之又少,比如去年姚明退役,央视新闻和体育频道进行了直播。而中国足坛也只有反赌扫黑庭审,这样的大影响力事件才有这种“直播”待遇。像恒大这样的“民间”俱乐部,能够取得央视两大频道直播待遇,当属是破天荒的首例。正如里皮自己所讲,“我的到来是具有极大影响力的事情。”
  里皮在新闻发布会上坦言,自己拒绝了欧洲俱乐部和卡塔尔俱乐部的邀请,而恒大为其提供的年薪是欧洲一流水平。欧洲一流水平是什么概念?穆里尼奥在皇马年薪千万欧元,虽然里皮没有透露年薪的具体数额,但是媒体普遍认为,其年薪在800万欧元到1000万欧元之间(6000万到8000万人民币)。其实即使是8000万人民币,恒大也“赚大了”,先不说近200家中外媒体的广告效应,仅仅是央视两频道近半小时的直播,恒大也没花冤枉钱。
  体育频道最高的广告价位属《体育新闻》和《体育世界》栏目,以30秒为单位计价的话,两档节目的广告收费是180000元人民币,而以5秒为单位计价的话两档节目的收费则是53300元人民币。以最少的30秒单位计算,用最简单直接的方式:恒大半个小时的直播价码是1080万人民币。若以5秒为单位计算,恒大半个小时的直播价码则直飙至1918万人民币。而央视新闻频道的广告价位更高,《新闻调查》、《面对面》等栏目是新闻频道的王牌节目,以30秒为单位计价的话,两档节目的广告收费是261000元人民币,而以5秒为单位计价的话收费则是77300元人民币。同样是30秒单位广告费计算,恒大半个小时的直播价码是1566万人民币。以5秒为单位计算,恒大半个小时的直播价码则是2782.8万人民币。
  虽然这样的计算方式不够严谨,但是从中我们可以清楚的看到,仅仅一场新闻发布会,里皮为恒大集团省下的广告费起码有近千万人民币。而这还只是省下的广告费,两大央视频道为恒大近半个小时的宣传效应还有待日后慢慢发酵。
  
  投入当成广告费恒大毫不吝啬
  在当前楼市下,恒大既开发地产又搞足球等体育产业,每一项都做得有声有色。而且恒大能将这两项产业做到相互影响且优势互补,成为当前企业跨界运营的一个成功范例。
  如果将恒大对足球、排球的投入,理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入,那么几亿元人民币的预算并不算大。许家印自己举了一个例子:“(中甲时)我们请广东电视台直播,一场3万元人民币,但我们主场的广告叠了三层,一个广告牌就可以挣回来几十万。事实上,恒大女排2000万的投资虽然居全国第一,但仅全国上百家媒体对签约发布会的报道,单以广告版面计算,楼盘销售要达到同样宣传效果,花费不只上亿。”在这种投入过程中,在恒大足球或排球吸引万千关注中,恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。据专业人士介绍,一个建筑面积百万平米的超大楼盘,以每平米均价万元人民币计,就是80亿的大盘子。而按照行业标准,这样规模的楼盘其营销推广投入最高可达2.4亿人民币。广州恒大的业务体量有多大?今年1至4月份恒大累计销售面积267.9万平方米。
  自从2009年恒大“烧钱”组建女排,许家印就开始坚定不移的走上了体育营销的道路,如今他们已经开始尝到了甜头。涉足足球三年,许家印已烧掉17亿元。若按他“本赛季投入不低于上个赛季”的承诺,最保守的估计也要将这个数字再放大5个亿,现在里皮和巴里奥斯已经让许家印砸下了近1.5亿人民币的投入。不过从恒大地产在香港联交所发布的2011年业绩报告看到,该集团目前的现金流相当充裕,17亿元还不到全年净利润所得的一个零头。
  2010年恒大足球俱乐部盈利了77万元,当年恒大的投入却达到1.5亿元。到了2011年,一口气砸入7亿元的他自爆目标是将亏损控制在1亿元之内。但仅仅上半年,恒大足球项目中的亏损就超过了这个数字。可在许家印眼中,足球投资本来就不是吸金利器,而是一笔特殊的营销支出。换言之,即便亏损1亿元,也等于是拿1亿元投了广告,这笔广告费显然一点也不贵。
  
  1比15的回报比恒大“烧钱”烧出奇迹
  2000年,广州恒大在地产界位居第6位,充其量是个朝阳企业。但是随着2009年郎平率队亮相女排甲B联赛,恒大女排打到哪里,就把“恒大地产”的品牌带到哪里,全年累计实现合约销售额303亿元,销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%,创下中国楼市传奇。
  接下来的2010年,恒大介入足球后,中国房地产TOP10研究组公布的数据显示,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了一倍。增加的这40亿与恒大在足球上的巨额投入不无关系。
  时光到了2011年的上半年,恒大地产逆市上行,势头强劲,上半年6大业绩指标全国第一,成为中国楼市新政下的大赢家。数据显示,上半年恒大地产净利润 58.2亿元,全国第一,同比增长132.8%;核心业务利润48.1亿元,全国第一,同比增长147.9%;销售面积611.7万平方米,全国第一,同比增长83.2%;在建面积3163万平方米,全国第一,同比增长37%;销售额423.2亿元,同比增长101.7%,增长率全国第一;营业额 320.6亿元,全国第一,同比增长57.4%。
  去年9月下旬召开的俱乐部投资人座谈会上,广州恒大集团的一位副总裁当着国家体育总局副局长蔡振华的面说,我们的投入与回报之比是1比15。他所说的回报,包括广告效应、社会效益。
  
  恒大的野心不仅仅止于体育
  对于恒大来讲,追求企业“广告”效应自然是顺理成章的事情,但是与此同时,恒大显然还非常注意品牌形象的维护和建立。
  很多人都指出恒大的大笔“烧钱”并不能从根本上帮助中国足球的提高,培养青少年足球才是中国足球的长远之计。而恒大足校的横空出世,也恰恰让恒大的品牌形象又一次得到提升。俱乐部董事长刘永灼公开宣称:“我们办恒大皇马万人足球学校,是对中国足球的承诺。”而且在这所万人恒大足校中,恒大构建是文化教育和足球教育同时进行,甚至许家印承诺如果球员不能进入职业队,例如体育特长生等,这些学生可以保送到国内的名牌大学。
  如今恒大已经开始了一期的招生工作,足校的收费标准为每学年35000元,高于一般的足球学校。鉴于此,恒大集团将会每年捐资一亿元给扶贫基金,通过这个基金会来让那些交不起学费,但却有足球天赋的孩子进到恒大足校。与此同时,恒大不仅是在体育领域,在社会领域也有诸多慈善举动。去年5月底投入2.45亿元帮扶建设增城市正果镇后,8月再次大手笔投入1800万元支持慈善。恒大集团一系列“公益”性质的投入,必然会进一步提升品牌影响力。

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